营销要从“床上”开始,谨防4个坑!

王冬明| 阅读:240 发表时间:2018-08-23 03:20:09 创业小谈

为什么我们很多人做了营销动作,要么不能落地,要么落地之后,不能使生意更好?

餐饮业的营销套路实在太深,餐饮人往往陷入到鸦片式的营销中去:不做营销没顾客,做了营销不赚钱,越做亏得越多。

无数案例证明,想要营销做得好,谋划要前置,甚至在床上琢磨“要不要做餐饮”时,就要开始营销。

从事餐饮连锁管理17年的王冬明,用万字总结了餐饮营销的底层逻辑。

我们在这里将分享两个核心:第一,什么样的营销才可以赚钱?第二,我们之前的营销到底哪里出了问题,导致不能赚到钱?  

1 先解决思维逻辑问题 再解决潜规则问题

一般企业都有很多需求,但从根本来说,企业在往前走的过程中,首先要考虑“如何解决挣钱”这个最大的问题。

解决挣钱的问题有很多办法,有中期、长期和长远期,我们到底选哪种?当然要选最简单、最直接、效率最高的,这种方法就叫“营销之术”。

首先营销是解决挣钱的问题,第二个问题是营销如何来挣钱,这是思维加技巧的问题。很多人都想学一些相关知识问题,但是大多数知识在营销里面是无效化的,学了之后,在实际应用中并没有见到实打实的效果。

很多人是一种鸦片式学习,越学越不好使,越不好使,就越要去学。所以我们要从根上解决这个问题,就要了解,营销到底哪里出了问题,这才是核心。

很多人对营销的认知太固化了,认为什么是营销呢?做外卖叫营销,做团购叫营销,在当地的微信公众号发个文章叫营销……这种营销,基本上都不好使,好使的人在里面也没有达到自己预期的目标,所以这是思维逻辑上出了一个很严重问题。

我拿案例跟大家说明一下:

外卖不是堂食的复制

有一个老板说,王老师我想整个外卖。

他说,“店里营业额已经到峰顶了,而且利润并不高。想做外卖,又发现卖贵了没人要,卖便宜了亏本,而且正餐是由菜品的外形和口感来支撑价格的,如果做了外卖,成本没有下来,外观和口感却下来了,就算便宜了也不见得有顾客想吃,所以外卖也做得非常惨。”

这就是一个思维逻辑最根本的问题!

很多餐饮老板认为,堂食必须跟外卖一样,堂食卖整条的鱼,外卖也得卖整条鱼,堂食这个鱼卖50块,外卖也得卖50块。这是最大的一个错误,外卖和堂食针对的市场是不一样的。

外卖解决额外营业额的问题,它是锦上添花。第一,外卖不用占餐位,第二,外卖的市场不限于门店,第三,外卖可以让顾客在餐厅以外的地方品尝到餐厅的产品。

外卖的优点总是一说一大把,但实际上做起来并不是那么回事儿。外卖跟团购一样,让很多餐饮老板深陷其中,用好了能赚钱,但更多是用不好亏钱的人。

所以我就给他出了一个主意:你看看你的外卖人群是什么样的?堂食菜品跟外卖一定要有差异化,可以设计小份低价的菜来做引流,不但给外卖本身引流,还能让外卖成为门店堂食的营销宣传,把线上顾客拉到线下。

所以做外卖,首先要考虑的不是外卖怎么做,而是做外卖对整个盈利模式有什么增进。

连锁不是复制

什么叫连锁,很多人认为,我开连锁店嘛,首先面积差不多,第二员工工服一样,第三产品一样,第四价格一样,第五装修一样,第六菜单一样,第七培训一样,第八第九……都一样。

大家认为连锁店就必须是双胞胎模式,开三家三胞胎、开五家五胞胎。其实不是这样的。

麦肯开店有一个原则:后开的店必须优于前面的店 ,在第三家店的时候,首先考到第二家店和第一家店,有哪些好的要复制过去,不好的要把它优化和摒弃掉。

所以,我要说的第二个思维逻辑,就是连锁和复制是两码事。

很多人把连锁餐饮经营变成了照本宣科完全的copy  。这是我们经常进入的一个思维怪圈和瓶颈,最终就会发现,当每家店都一样的时候,就会有一连串的问题,当一家店有问题,两家、三家都会有问题。

即使有些人意识到了该做升级,做了1.0、2.0、3.0版本的升级,但如果只是在产品和环境上做调整,而不是在开店技巧上做优化,一样没走对路。

营销不等于花钱  

很多老板说,我今天做营销,多了一百个客人,我挺开心,晚上一算账,发现这一个月亏了。结果不断地做营销,然后越做越亏。

不做营销怕死掉,做了营销又亏钱,这就叫假营销  。做营销一定要记住,必须花钱的要少花钱,可以不花钱的就一定不要花钱,这是营销最基本的一个套路。

就跟我们营业额一样,要算一个盈亏平衡点。如果营销成本过高,又没有提高太多的营业额,就有可能出现利润负值,这就是很多企业越做营销越亏的原因。

我们在做营销的时候,一要学道,二要学术,先走对路,再跑快路。很多人每年听很多营销课,但是发现听完了,餐厅没有任何起色,因为营销不是一个知识问题,应该是个技巧问题。

而且真正有用的技巧是潜规则性技巧,这种技巧只掌握在部分人手里 。潜规则技巧,是概不外传的,很多大型连锁餐饮的营销做得比较不错,但是其实他的营销核心也就一两个点。

2 抛开惯例式营销,去做可行性营销分析 

营销有三种,营销、赢销、盈销。  

你把眼睛放在哪种营销上,你就是哪种结果。如果你把眼睛放在“营销”上,为了营销而营销,就是干活受累;做“赢销”是你干了这个活儿有人给你捧场;“盈销”是你干了活,赢得了关注,大家还愿意去付费,让你的营销得到了有价值的变现。这才是我们应该追求的营销。

很多人今天摆了个菜牌,明天研发了个产品,后天打个五折,结果热热闹闹地把店干死了,干的越好死得越快。所以大家一定记住,你的最终目的是盈利。

一般我们做营销的时候,先制定一个营销方案,然后通过门店的营运将这种销售去落地,最后实现盈利。

但这事不靠谱,因为这里有一个逻辑错误,正确的逻辑应该是:先制定盈利的方案,到了从哪挣钱,然后营运能支持哪些挣钱的方式,再去制定营销方案,最后营销方案才发现落地挣钱。

只有把这个想明白了,营销方案才能挣钱,否则永远在亏损。

很多连锁餐饮企业都有一个营销部,大多做着一件事情,叫做惯例式营销。过年过节出个套餐,做一些物料布置,月底一看没赚着钱,但好像也没亏钱,心想万一不做了就亏钱了呢,

两种可能,第一选址出了问题,第二营销出了问题,选址是死穴,营销是活穴。

选址要出了问题,你这事儿怎么干都不可能成。但是为什么会出问题,说明你在选址的时候被别人“营销”进坑了。

要想学营销,先学着认清坑、不被营销。我给大家分享常见的几个坑。

朋友坑

朋友说,你这真不错,东西真好吃,等以后你开了我要入股,怎样怎样!

他就是跟你说客套话,你却当成真话。你要是当真了,你这个店就不用开了:你已经站在坑里了,就差别人添一锹土把你埋了!

这叫被朋友营销了。但是朋友绝不想坑你,他是给你增加信心,毕竟吃了你的饭。

还得继续做。

他们做的这种营销跟挣钱没关系,只是惯例执行,就跟开会一样。  

日本的企业里有一个部门,叫做企划部,主要做一件事,叫可行性营销分析:先决定这事干不干,挣不挣钱,怎么干,这些都弄完了以后,才去落地。企划部是做商业计划书、分析可行性的部门,而在中国给做成了一个小部门,写写文案,做个策划。

3 避开被人“坑”,识破套路反向营销 

做餐饮一定会遇到很多坑,无论是干一年、十年还是二十年。

有些项目在开业的第一天,就已经可以知道,这个项目不可能挣钱了。

队友坑

有些人找合伙人,干厨师的,干营销的,干设备的,有资源,有经验!两人把资源放在一起!强强联合!但事实上,很多资源是无效的,它并不能变成钱。俩合伙人一块干,发现90%的资源都是看不到也摸不着的,当初兴致勃勃地冲进来,结果把钱赔得稀里哗啦。

所以,找合伙人要记住,合伙人不比媳妇好挑到哪去。一旦选错了合伙人,项目基本上也就黄了。

被老司机坑

有朋友喜欢去跟大佬请教,吃顿饭学点东西,期待以后有什么事能帮你。

很多餐饮成功的老板都是几年十几年磕磕碰碰,从死人堆里爬出来的。 他这么长时间磕碰的东西,你觉得一顿饭一个星期他能全告诉你吗?他就是想告诉你,也说不全。

连环坑

就是做这件事情的相关方,比如工程、设备、房子等等。

我们说找房注意两件事,第一是选址不要被坑,第二是选址的方式。

我们经常听到人讲麦肯的选址方式,大致听的就是选址工具应用,而不是选址的基础原理。那是皮毛,不是精髓。

我们要学的是,第一,如何在选址上防止被别人忽悠营销;第二,怎么在选址上学会套路,营销别人来降低你的房租以及相关其他费用。

4 把目标定在“多挣钱”和“少花钱”上 

营销要解决两个问题,第一个是痛点,第二是痒点。

痛点就是怎么挣到钱的问题,痒点就是怎么少花钱的问题。该挣的时候能挣更多,该花的时候花得更少,这中间产生的东西叫什么?就是利润。

很多人认为营销只是解决多挣钱的问题,也有的直接把“多挣钱”的问题干成了“多来人”。“多来人”解决不了挣钱的问题,营销应该把目标定在“多挣钱”和“少花钱”上。

营销不等于吸粉

前两年,很多学员疯狂地去学如何吸粉,很多餐饮企业玩命吸粉,不惜成本地吸粉,像被洗脑了,觉得粉丝都是钱,最后也没见着钱......

我们不是要吸粉,是想吸顾客兜里的钱  ,但是把“吸钱”的事干成了“吸人”的事,所以人多了、粉丝多了,钱也都搭进去了。

明明想解决痛点的问题,结果让自己更痛了,为什么?因为很多老板一想到盈利最常见的思路就是:想挣钱就要有营业额,想有营业额就要有顾客,顾客从哪里来?那就是吸引来的。怎么吸引,哪种营销好使?那就是暴力营销——打折。

然后把顾客吸引来了以后,怎么把人按下弄成粉丝,再给他办卡......所有老板都是这个套路,所有老板也都干得很恶心,干得一般恶心的都难受,干得很恶心的都死掉了......

因为你的套路就是被别人蒙的一个套路,还想通过这个东西来给自己解套,结果从小坑掉进深坑了。

营销要解决价值感  

什么叫价值感?

5块钱的原料,加上装修、厨师、口感技术等,20块顾客也愿意买,15块钱买的就是附加值,是通过房子、装修、员工、服务这些体现出来的。

但是为什么有的人利润比较大?是因为它的成本低,价格高。但为什么很多人不敢涨价,或者价格不敢定高了,还要打折?就是怕顾客不愿买单。顾客为什么不买单?还是价值感太低。

我们首先看这三个字——价值感。“价”指是谁?指餐饮老板。 最后一个“感”字,是感觉,指的是顾客。  

能不能把产品的价格卖上去,就看顾客感觉值不值。所以价格和感觉值不值就变成了顾客与我们的关系。营销也正是要解决中间这个“值”的问题,如果你做到了“值”,价值感比较高,就可以多挣钱。

5 为什么同行的营销不能盲目学 

大家也经常听一些同行去讲课,讲到海底捞、麦当劳、肯德基等。有人学了这么多年,到头来,还是只有一个海底捞、一个麦当劳,其他人该是什么还是什么。为什么?

因为学的这些东西:第一,不可复制,第二,去核心化,第三,有些案例甚至从未成功过。

为什么很多大型餐企的营销不可复制?因为很多营销是需要天时、地利、人和,我们学的都是人家曾经的营销,天时、地利肯定不存在了。

其次是去核心化,好多大型品牌能活到今天,第一是能力确实超群,第二是创始人确实有一些不为人知的方法,第三有些运气在里面,自己也很庆幸。

有老板告诉我:我能做到今天,最关键的就一个点,永远不能告诉别人。

这就是去核心的。你说人家拿命、拿运气、拿金钱、拿时间、拿脑袋换来的经验,你却往这一坐,就让别人、你的竞争对手告诉你,他是怎么样做到今天的,这个可行性多大?

第三就是,有些同行,他把从未成功的东西给你,让你去试错,所以很多餐饮企业向自己的竞争对手学习,越学越死、越死越学......

我跟很多人说,听这些东西的时候要先辨真假,再学做内容。

6 海底捞、星巴克、漫咖啡的营销该怎么学? 

搞定上面的学习思路,下面我们来讲讲,这些品牌是如何来做营销的,通过案例来学习我们又该怎样做营销。

第一先说不可复制的海底捞。

很多人都想学海底捞怎样为顾客服务的,即使他都告诉你,你也没机会了。

其实海底捞真正营销精髓是他在那个时代做对了一些事:很多人都在把脑子削尖了去做产品研发的时候,海底捞做了除火锅以外的事——服务,这叫做时代差异化。

现在很多火锅连锁或其他连锁品牌做完服务,发现没有什么价值感,因为你只能解决不被别人超越的问题,但是解决不了出头的问题。大家都在服务上削尖脑袋跟着瞎折腾,结果发现平起平坐,没人能露头。

我们应该学什么?应该学的是海底捞能精准定位时代差异化。现在,我们为什么不找服务之外的一个东西,去做差异?

第二,讲讲几个咖啡品牌。

其实星巴克、咖啡陪你、漫咖啡做的最好的,就是标签化,我发现下一个风口就是标签化。  

什么是标签?咖啡陪你贴了感情标签,星巴克贴了个商务标签,漫咖啡贴了个轻松交友的标签。

比如,当你谈分手、谈恋爱,不去咖啡陪你都显得不正式;你要是聊商务,就是去星巴克,否则都不地道;要是几个朋友之间去星巴克,那就显得见外了,你只能去漫咖啡。

他们的标签是怎么贴的呢?

星巴克是通过场景营销来做的,在商场、办公核心商圈开店,桌子很大,商务氛围很浓;咖啡陪你则是在韩剧里做软植入广告,男主女主交朋友、分手就去咖啡陪你;而漫咖啡更愿意做一些街边店,外面有外摆可以吸烟,都有烟灰缸,即使不点餐也不会有人赶你,用轻松氛围去贴标签。

这三个品牌营销之术会更深,我们上面只是想说明标签营销。

通过近几年一些营销做的很出色的品牌我们发现:餐饮老板们只靠产品挣钱的年代,没有过去,但是基本上可能性也不大了,而大众已经可以为营销付费了。 我们也应该把目光从卖产品,转变到思考营销模式上。

7 营销前置,把省钱的事放在开业前 

很多人认为的营销,就是开业的时候,活动、打折、促销,搞个庆典什么的,这种营销太滞后了!

任何营销都有滞后期,现在做了营销,半个月、一个月之后,最少三天之后才会产生效果。如果你想让今天的营销发挥效果,越早铺垫越好,要先有套、再有路,也就是要做铺垫式营销。

你第一次想进餐饮行业,不管是从哪个行业跨行而来,在床上“琢磨我要不要干餐饮”时,营销就要开始了。

所以第一次营销,是一个老板不断在营销自己,这叫自我营销,第一次无意识的营销是躺在床上琢磨出来的。

然后第二次自我营销就是床上的扭头式营销。比如你扭头问你媳妇:我现在想干餐饮,这事靠谱吗?你媳妇说靠谱,你就会接着问问兄弟朋友,几个人一讨论,最后再干上餐饮。这也是无意识的自我营销。

你要想营销别人,就要知道什么时候已经开始了营销的第一步:当你决定干这件事的时候,你要开始营销了。

营销分几个层面,第一个层面叫花钱砸营销,第二叫产品营销,第三种营销就是不花钱、不打产品,光靠技术手段做营销。

第一,要营销你的合伙人。  

我跟很多人说,不管你需不需要合伙人,在开启这个项目的时候都要找找合伙人。比如你开业的时候需要别人的资源帮忙,只有形成利益共同体才能让别人真的去帮你。

找合伙人的好处还在于可以共同抵御风险。很多的项目不是不挣钱,而是没有等到挣钱的那一天,所以你们两个人一合作,抗风险能力也就提高了。

第三个原因就是,很多人做项目的时候,有事连个商量的人都没有,合伙人可以。所以一冲资源二冲风险三冲经验,也要找到合伙人。

还有员工营销,当你有一家店的时候就要去营销员工。靠什么跟人谈未来?就需要一些前期的激励股份,实现了分、不实现是分不了的。但是股份激励也属于员工营销的一种。

第二,谈判的问题。签合同前先跟地产商谈判。

房租、位置、商场有没有资源支持、广告位、房租征收方式、退出机制,还有水电改造费等等,这些都要谈清楚了。签了合同谁还理你啊,这些一定都要在前期谈好。

跟地产商最先要聊的就是能否把房租降下来。房租是固定成本,试想每个月高1万块钱,如果你的利润率是20%,就需要5万块钱营业额来支撑,日后的盈亏平衡点是不一样的。

在营销圈里,地产是老大,我们怎样从他手里抠出东西呢?首先,不要被他忽悠了,地产商跟你说这个位置怎么好,开业的时候预测每天十万人流,配套什么设备。你一定要知道,这东西不作数。第二,你要去跟他说,我们有引流能力,能给他带来什么品牌效应,要反过来营销他。

所以营销前置,合同之前就要营销,先谈判,后面才是施工、验收、试营业等等。

大家一定要重视:前期营销的侧重点是降低成本,开业之后的营销侧重点是提高营业额、获利。

两个营销的目标不一样。这也就回到我们最开始说的,营销解决两个问题,一个是痛点,第二是痒点。痒点是省钱,痛点是挣钱。省钱的动作在开业之前就要开始做了。


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